Pourquoi British Telecom n'est pas sur Facebook

Je fais écho à l’article de Cédric avec le témoignage de British Telecom dont j’ai eu la chance d’interviewer la responsable social media (Bian Salins - @B1an). Leur approche des médias sociaux est particulièrement intéressante, car ils font preuve de beaucoup de maturité sur le sujet :

• Un gros travail a été réalisé en amont pour préparer les équipes internes et les collaborateurs à intégrer les médias sociaux dans leur quotidien (ils utilisent Yammer et OfficeTalk pour faire du microblog d’entreprise) ;
• Ils ont créé la marque BTCare pour redorer l’image et la réputation du service client sans interférer avec les actions menées sur la marque BT ;
• Ils ne sont pas présents sur Facebook car ils ont préféré privilégier les médias où se trouvaient les conversations les plus intéressantes (Twitter avec @BTCare et les forums de spécialistes ainsi que BTCare Community Forums) 

 

•  Le service client BT sur Twitter
• Ils n’ont pas recruté une équipe en partant de zéro mais ont préféré faire évoluer des postes en interne (les équipes du service client se chargent des réponses, elles sont supervisées par un community manager qui est garant de la tonalité et de l’animation interne) ;
• Ils ne s’intéressent pas particulièrement au ROI (trop complexe et aléatoire) mais plutôt au ROO (Return on Objectives).

Une anecdote particulièrement intéressante a retenu mon attention : Un de leurs centres techniques a été inondé dans l’année. Ils ont publié une photo des serveurs noyés qui a attiré un trafic très important (impossible pour moi de vous communiquer les chiffres) et généré de l’empathie de la part des clients qui appelaient le call center :

La photo des serveurs noyés publiée par BTCare

Autres conseils dispensés par Bian :

• Si les clients sont au coeur de votre stratégie et de vos préoccupations, vous ne pouvez pas vous tromper (une réflexion utile pour ceux qui résonnent encore en termes d’audience ou de pages vues) ;
• Il y a forcément des risques et des coûts cachés pour votre présence sur les médias sociaux (mais rien d’insurmontable) ;
• Il faut impérativement définir une roadmap précise (pour savoir dans quelle direction progresser) et une organisation solide (pour ne pas se disperser et maîtriser les dépenses) ;
• Ne jamais sous-estimer le travail de modération (surtout en cas d’incidents techniques).

Ici une (trop) courte interview vidéo de Bian entre deux interventions :
J’ai réellement été enchanté d’entendre le discours de Bian et surtout sa posture réfléchie et posée vis-à-vis de l’emballement généralisé autour de Facebook (rappelons que certains « spécialistes » des médias sociaux conseillent d’abandonner votre site web pour ne plus avoir qu’une fan page). Entendons-nous bien : Mon propos n’est pas de dire qu’il faut oublier Facebook, mais plutôt de bien réfléchir à vos objectifs, d’analyser en détail le contexte et de choisir enfin les bons outils et supports avant de vous lancer dans l’aventure des médias sociaux.
Moralité :

• Facebook ne monopolise pas les conversations (ni en volume, ni en quantité)
• Au final, vous finirez bien par ouvrir une page sur Facebook, mais ce n’est pas forcément une priorité
• En aucun cas le fait d’être présent sur Facebook n’est une stratégie ou une posture viable sur le moyen ou le long terme (hors, c’est bien de ça dont il est question avec les médias sociaux).

Je résume ici une longue conversation, mais l’essentiel est là.

Publié par Frédéric CAVAZZA le 29 octobre 2010 dans Analyse